世界热推荐：九霄奖特约专访 ｜ 凯度消费者指数大中华区总经理虞坚

凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)是世界领先的采用连续性消费者样组洞察消费者行为的研究机构。提供市场监测、高级分析和定制化市场研究解决方案，从而激发我们客户迈向成功。

我们专业的消费者购买或使用行为分析与洞察已成为全球品牌制造商、零售商、市场分析和政府的“行业货币”。

凯度消费者指数具有60年多年的历史，全球3,500名员工，其服务已覆盖60多个国家。

(资料图片仅供参考)

本次非常有幸能邀请到虞总作为第二届自有品牌九霄奖的专家评委，并且很荣幸邀请虞总接受我爱自有品牌的在线专访

Q1

您作为这一届九霄奖的评委嘉宾，

都是从哪些方面去评价一个品牌呢？

其实评价一个品牌的维度有很多，不同的学术流派可能都有不同的评价方法，甚至可能不同的消费者研究公司，都有不同的评价方法。对于凯度消费者指数来说，评价品牌有两个维度，一个维度是渗透率，另一个维度是忠诚度。

所谓渗透率，就是说这个品牌能在多大程度上吸引多广泛的消费者，这个非常重要。因为如果你是一个非常小众的品牌，或者是你只是针对非常小众的一些人群的话，你的品牌吸引力是有限的。第二点忠诚度，就是说作为一个品牌，消费者愿意把它的预算投入多少到你这个品牌上去。比如说在碳酸饮料的市场里，一般来说消费者会花很多钱在可口可乐或者百事可乐上，这意味着可口可乐和百事可乐对某些特定消费者来说，是有很高的忠诚度的。我们觉得最终消费者的行为是决定一个品牌是不是成功的关键。

Q2

您认为自有品牌的发展目前面临那些困难？

体现到哪些方面？

从整个宏观经济的大的环境的供需两个角度来说，供给方，当然就是政治的影响，全球通胀的影响，供应链受到影响。然后包括今年特别带来的风控造成的各地的运输不畅的影响，不仅是对自有品牌，对所有的品牌其实都造成了很大的影响。那么这就意味着商品从前端到后端，它的整体的流动不畅。另一个很大的影响是在需求端，需求端一方面是因为宏观经济的下行的压力增大，消费者对收入的预期相对来说变得会更弱一些。我们都知道很多消费者的收入可能没有增加，甚至可能减少。

另外一方面，消费者对于未来的信心不足，他对于需求上会受到影响。今年整体的疫情反复，也会使得消费者减少外出活动，更多的是居家，这也意味着跟消费者社交活动这种流动性相关的很多品类的发展受到了非常大的影响。这使得所有的品类或产品都面临影响和挑战。那么对于自有品牌来说，一方面上游的供求供给端的影响还是会存在。但是我想更多还是下游的影响，比如说有些自有品牌主打一些消费场景，这些品牌会受到一定的影响。

但是总体来说，我觉得今年的整个宏观的经济的压力可能在未来一两年都会存在。这样的情况，未必对自有品牌来说不是一个机会。因为我们都知道其实从国外的历史来看，自07 08年自然危机以来，整个欧洲的经济其实是大萧条的状况，但是恰恰是在欧洲很多的国家，特别是在英国，在07 08年以后，折扣店自有品牌有一个高速的发展，所以我相信，不管是经济好的时候或经济差的时候，自有品牌都有很大的发展机会。

自有品牌面临的最大困难还是他自己呈现的差异性的不足。也就是说如果只是靠低价希望能够赢得消费者这条路其实是走不通的，最终其实还是要，既有具有竞争力的价格，又要有足够的差异性，这样自有品牌才能够真的杀出重围，成为市场里的赢家。

Q3

您站在凯度消费者指数的角度上来看，

自有品牌应该怎样去应对这些困难？

我们前面其实也讲到了，整个中国的零售市场，目前来说还是非常碎片化的，虽然可能有一些区域的龙头，但是在全国来看，头部的零售商所占的份额其实是远远低于发达国家的。从这个角度来说，其实自有品牌其实是零售商能够真正的在激烈的竞争环境中间获得一些竞争优势的一个非常重要的抓手。

在经济困难的情况下，自有品牌其实是有更大的机会的，这个机会其实对所有的零售商来说其实都是平等的，最终我们还是要开发出能够满足消费者需求的，能够抓住消费者痛点，然后能够解决消费者实际问题，具有高性价比，而且具有可持续发展特征的那些自由品牌才能够成功。

但我觉得从自有品牌的角度来说，应该在零售商的组织内部提高到整个商品管理的战略层面，作为整个商品管理大的布局中间的一个非常重要的部分，而不只是单独的一个或者是说在决策清单里面相对来说比较弱的，比较后面的一个部分。我们一直也觉得自有品牌是能够帮助零售商获得种可持续的发展优势的。这种可持续的发展优势，意味着零售商其实是需要做长期的坚持投入，不断的去对自由品牌进行创新，而不是说只是复制。

另外一方面能够真正创造出一个高质量，高性价比，高差异性的自有品牌，能够不轻易被市场被竞争对手复制的自有品牌，这样的自有品牌才能在市场里站稳脚跟，在竞争中立于不败之地。

Q4

现在一二线的城市，和三四线的城市，

消费潜力的现状不同。

您认为自有品牌的发展在这些角度上来说

可以着眼于哪些方面？

我觉得整个中国现在一二线城市碰到的困难，三四线城市也会碰到，并不是说二三四线城市能够在现在的经济环境下独善其身。那么在这样的情况下，二三四线市场特别是低线市场，其实它的品牌意识相对来说比大城市会要薄弱一些。它的消费基础相对来说也会要差一些。很多的品类比如说像衣物柔顺剂，或者像一些特殊的衣物洗涤剂，其实在下沿城市渗透率很低，大家都是拿一般的洗衣粉或者是洗衣液去洗涤。

在这种情况下，我想自有品牌其实有几个方面可以着手，一个方面当然就是不断的跟领先的品牌一样去开拓市场。自由品牌其实是具有高性价比，也有一些他自己独有的优势，比如说他在零售商里面可能有货架上的优势，或者是有陈列方面的优势，这些优势其实都可以帮助自有品牌去拓展品类。我是觉得品牌最终的目标，真正能够扩大品类的消费、才能够有更广阔的发展空间。

第二点，我觉得还是需要因地制宜，根据不同的城市不同区域的情况去发展不同的自有品牌的产品线，这一点是非常重要的。我们看国外的自有品牌，它其实有非常多的产品系列的细分，而并不是说一个品牌打天下，它会有中高端低端的品牌，这样其实能够更好的去进行不同的圈层的击破，也更好满足不同圈层的消费者的需求。

第三点，我们不能够被一些传统的观念所引导，觉得下线城市消费者它一定没有消费升级，它一定是我要给他提供最便宜的产品，其实并不是这样。其实有些低线城市它的经济能力经济消费率还是非常高的，所以在这些地方，还是可以通过一些比较高端的自有品牌，引导消费者去做消费的升级。

我相信我们中国不同区域的零售商，它其实是一个多渠道多业态的零售商。那么如果我们能够根据不同的渠道，不同的业态，甚至不同的区域去发展具有高度差异性的自由品牌，高度跟当地消费者的消费习惯或消费需求相关的这些自有品牌的话，其实就可以更好的去满足市场需求，可能比领先的全国性的品牌能够更快更好的把当地的消费者吸引过来。零售商其实是能够更敏锐的知道市场上的需求是怎么样的，所以自有品牌其实可能也有更强的发展空间。

另外根据我们之前的研究，其实也发现在中国四五线城市的市场，中国的消费者还是非常依赖于面对面的接触，虽然网购已经很流行了，大家都习惯在网上买东西，但是消费者还是愿意，比如说到楼下的超市买东西。所以我想在这个角度来说，我们怎么样能够通过自有品牌，通过消费者口碑的传播，用更接地气的方式跟消费者去进行沟通推荐，我觉得这个可能也是很多的互联网品牌，或者全国品牌没有办法做到。所以很多的品类，比如说一些专卖店的自有品牌的品类，其实都是依靠专卖店的店员，促销员卖出去。通过人情关系的营销，还是有非常大的机会去获得更多的消费增量。

Q5

您认为最近消费者风向有哪些变化吗？

我们刚刚也发布了中国购物者报告，其实中国购物者报告里面一个非常显著的点就是今年中国的消费者对于性价比的追求是远远明显于往年的。因为刚刚前面讲的很多的宏观的环境，包括疫情的影响，使得中国的消费者可能相对来说并不再愿意只买更贵的东西，他们更加理性，更加关注性价比。

第二点，我们看到今年的中国消费者，在食品饮料上面有更多的支出，在个护用品上面支出相对增长缓慢，食品饮料上面来说更多的是存货，在居家的场景里面的进行消费。所以自有品牌如果能够抓住消费者，在消费者不愿意出门，但愿意在居家时候囤货，希望能够保持好的生活品质的情况下，自有品牌在这个上面能够多下一些功夫，而不只是给消费者提供功能性的价值，这点其实是非常重要的。

第三点消费者在渠道选择方面的变化，我们怎么样能够保证零售商的自有品牌，能够通过即时零售的方式更方便更快捷的送达到消费者手里，这个其实就是渠道的关键。以前的自有品牌，因为陈列在货架上面，我们能够利用货架上面更好的一些位置，消费者很容易在货架上看到自有品牌，但是今天消费者很多都是在手机上买东西的，自有品牌跟大的品牌都列在手机的清单上面，如果我们没有办法在手机上面把自有品牌进行突出的话，最后消费者其实不会购买。所以我想在现代数字化购物的环境下面，怎么样能够让消费者仍然去选择自有品牌，这是一个很值得研究的话题。

第四点，现在整个中国的环境，特别是宣布新10条以后，整个市场发展处于一个比较微妙的阶段。前一段时间消费者都是在居家比较多一点，所以家外消费受到非常大的影响。那么接下来我相信随着市场慢慢的放开，社交活动的慢慢的放开，家外的消费其实会在2023年有一个非常明显的恢复。在这样的情况下，自有品牌怎么样能够提前去布局这些家外消费的场景？家外消费不只是在路上消费，还包括在办公室或者其他方面的消费。所以我想归根结底还是说我们要时刻得把握消费者最新发展的动向，而不是说只是跟着别的大品牌走，这样是没有办法更快更准的去抓住商机，去赢得消费者的。

Q6

您对本届线上九霄奖颁奖活动观感如何？

对未来的九霄奖您有什么期待？

其实我个人觉得九霄奖还是非常有意义，非常重要的一个奖。我觉得今天中国的自有品牌需要行业更多的重视，需要零售行业的重视。那么我们的企业需要在品牌的包装、设计、营销，特别是消费者洞察方面，下更多的功夫，这样才能够让自有品牌不简单的只是一个跟随者，而是一个真正的市场引领者。另外一方面也能够真正拉动消费者的购买。

我觉得我也看到了很多的营销活动非常有创意，也推动了销售大量的增长，有很多的品牌也不只是再去复制，包括盒马的很多品牌成为网红品牌。从这个角度来说，我觉得自有品牌其实是有很大的机会在今天这样一个互联网的时代，能够在社交媒体时代脱颖而出，能够真正成为消费者的首选，甚至帮助零售商获得新客，而不只是存量的竞争。

那么我觉得设立这么一个奖项，能够帮助行业，一方面共同的去分享行业成功的经验，对接这些优秀的资源，更重要的是去帮助我们去推动自有品牌的非常好的理念，我觉得是非常有意义的。

我也预祝这个奖项以后能够办得越来越好，每年都能够吸引更多更好的品牌来参赛，能够把更多的好品牌推向市场，推给我们的消费者。

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